Já exploramos, nesta coluna, como as empresas podem lucrar com NFTs, Metaverso e Web 3. No artigo de hoje, após verificarmos a expectativa gerada pelas tecnologias emergentes, exploraremos o impacto da retração do mercado nos NFTs, o que separa um projeto pontual de tokens não fungíveis de uma estratégia de longo prazo.

Depois de vermos projetos NFT bem sucedidos no mercado de colecionáveis, e fazermos um comparativo entre os casos do TacoBell e Coca Cola Vs Nike e Adidas, finalizaremos com o status atual das grandes marcas no mercado NFT. Nosso objetivo aqui é ir além além do inverno cripto, e mostrar ao leitor a viabilidade do mercado NFT no longo prazo.

Depois que grandes marcas de várias indústrias lançaram suas coleções NFT, ou como fonte de marketing contínuo, ou para complementar sua infraestrutura comercial existente, o que aconteceu no espaço dos tokens não fungíveis? 

A expectativa gerada pelas tecnologias emergentes 

Os players das grandes indústrias rapidamente encontraram um mercado de produtos que se encaixava nos instrumentos proporcionados pelos NFTs como colecionáveis físicos únicos. O que gerou muito expectativa e uma corrida de grandes marcas para o espaço NFT.

Tal expectativa não é à toa, pois espera-se que as tecnologias emergentes de comércio eletrônico, como os tokens não fungíveis impulsionados pela tecnologia blockchain, aumentem a receita total do setor em 50% nos próximos dez anos.

Bem por isso, marcas de outros setores de produtos testaram táticas de incentivo como mercadorias físicas, experiências únicas aos detentores de determinados tipos de NFTs e doações beneficentes, tudo com o intuito de gerar uma comunidade sustentável para seus consumidores atuais e futuros. 

Em breves palavras, grandes empresas invadiram o espaço NFT, a contragosto dos geeks de plantão, com o objetivo de utilizar tokens não-fungíveis e a tecnologia blockchain para alcançar seus clientes neste novo ambiente digital.

O impacto da retração do mercado cripto

Desde a recente retração do mercado financeiro em geral, e o início do inverso cripto, os investidores têm optado por comprar ativos mais líquidos, e estão evitando ativos ilíquidos ou relativamente ilíquidos, como os tokens não fungíveis.

Podemos resumir o momento atual na frase que eu tenho escutado muito, nas conversas com pessoas do meio: “o mercado NFT já viu dias melhores”. E isto está acontecendo, porque muitas coleções baseadas em arte digital estão enfrentado a dura realidade do bear market.

No final do ano passado, quando me pediram para traçar algumas previsões sobre o que esperar dos tokens não fungíveis, disse que “já era possível notar uma mudança na demanda por NFTs.” e que o mercado continuaria “a crescer e se tornar mais sofisticado em 2022, já que os NFTs se tornaram o átomo dos mundos virtuais e estão transformando a indústria de games junto com DeFi e DAOs.”

Porém, alertei que “talvez alguns dos tipos de NFTs não sejam tão interessantes e, por isso, haverá uma mudança de demanda para aqueles que realmente agreguem valor e sejam mais criativos.”

Seguindo esta linha, certas marcas de consumidores viram a retração do mercado crypto como um momento para construir algo com utilidade real. No mercado atual, muitas marcas estão incorporando as NFTs em sua estrutura comercial existente ou emitindo coleções para promover o reconhecimento da marca, como fez a Time Magazine, recentemente. O que separa um projeto pontual de uma estratégia de longo prazo?

Nos anos 90, época do surgimento da Web 1, muitas empresas lançaram um website com um nome de domínio personalizado. As empresas estabelecidas, enxergando o novo mundo digital que estava por vir, começaram a se movimentar para posicionarem suas marcas. O caminho escolhido foi um redirecionamento simples para empresas baseadas em catálogo como a Amazon, capazes de facilitar suas operações comerciais on-line, dado que já possuíam a infraestrutura necessária para tanto.

Agora, podemos ver uma dinâmica semelhante no mercado NFT de hoje. 

No final de 2021, cerca de 10 das 60 empresas do Vogue Business Index trabalhavam com NFTs de alguma forma, incluindo algumas marcas de alta moda. Varejistas conhecidos como Tommy Hilfiger, Gucci, encontraram um mercado de produtos adequado para a emissão de colecionáveis digitais correspondentes a bens físicos únicos. 

No início deste ano, antiquários e galerias também optaram por explorar tokens não fungíveis e cunharam NFTs ligados a artefatos antigos, bem como leiloam bens físicos exclusivos em plataformas blockchain.

A Marvel começou a digitalizar suas revistas em quadrinhos. NFTs de carros esportivos foram leiloados na famosa casa de leilões Sotheby's. 

É inegável que os NFTs possibilitam à indústria de colecionáveis ampliar sua base de usuários em nível global, ao mesmo tempo em que proporcionam transparência nas transações, comprovação da autenticidade do produto e garantia de qualidade.

Isto sem falar que plataformas NFT estão eliminando a alta barreira que a maioria dos consumidores precisa ultrapassar, para acessar a indústria de colecionáveis. 

Pensando no grande público e no potencial de crescimento que o alcance a pessoas comuns poderia gerar, a BlockBar começou a celebrar parcerias diretamente com marcas de bebidas de alta qualidade para facilitar uma troca ininterrupta e autêntica de produtos de primeira linha para as massas.

Uma das coleções antigas de licor BlockBar, composta por nove garrafas de whisky escocês Armagnac Single Scotch 1973 de Glenfiddich, foi vendida por mais de US$ 1,7 milhões. O sucesso da BlockBar é atribuído ao seu foco na democratização da indústria tradicional de vinhos e whiskies e ao maior foco na experiência do usuário, e isso fica evidente quando observamos que sua interface de usuário aceita tanto cripto (ETH, BTC) tanto moedas fiduciárias (dólar, euro), além de possibilitar um processo de leilão exclusivo.

Como veremos a seguir, o mercado NFT ganhou muitos novos parceiros, gerando um volume de vendas no valor de milhões de dólares. 

Projetos NFT bem sucedidos no mercado de colecionáveis

Um dos benefícios significativos dos NFTs é a facilidade para o criador original lucrar continuamente com a venda de seus trabalhos em segunda mão através de royalties programáveis. Note que os produtos de luxo de alta qualidade como vestuário, bebidas e antiguidades normalmente não possuem um mercado de revenda tão ativo, como outros setores de bens de consumo ou mesmo coleções de NFTs baseadas em arte digital. 

No entanto, com NFTs, tornou-se possível que diferentes facetas da indústria de colecionáveis impulsionassem este mercado de revenda, como o NBA TopShot. Desde seu lançamento, a plataforma NBA TopShot já viu quase US$ 1 bilhão em volume comercial e mais de 560.000 usuários em todo o mundo.

No final de 2020, a NBA e a Dapper Labs lançaram a Top Shots, uma coleção NFT baseada em cartões comerciais que mostra "Momentos" influentes dos jogos de basquete, solidificando em tempo real grandes jogadas em blockchain. A NBA Top Shots visava rejuvenescer os cartões comerciais e o mercado geral de memórias esportivas. 

Sua plataforma de fácil utilização, disponibilizada de uma maneira envolvente, permite que fãs da NBA de todo o mundo colecionem e troquem entre si "Momentos" de seu time predileto, enquanto apóiam seus jogadores favoritos . 

E este caso de uso da NBA TopShot incentivou outras franquias esportivas como a Golden State Warriors, a National Football League e os Chicago Cubs a seguirem seus passos.

Projetos bem sucedidos da NFT no mercado de colecionáveis exploraram a capacidade de cunhar colecionáveis autênticos para um mercado global, enquanto criavam uma interface de usuário que facilmente incorporava sua base de clientes existente em cripto. 

Caso TacoBell e Coca Cola X Caso Nike e Adidas

Apesar do inverso cripto iniciado com colapso da stablecoin algoritma UST do Terra (LUNA), e da preferencia dos investidores por ativos líquidos devido à queda do mercado de investimentos em geral provocada pela pandemia e inflação mundial, o mercado atual de peças de coleção captou US$ 412 bilhões em receitas em 2021 e espera-se que cresça mais 50% nos próximos dez anos devido aos avanços na tecnologia de comércio eletrônico.

Apesar da indústria de colecionáveis ter abraçado rapidamente os NFTs em sua estrutura comercial atual, o caminho a seguir não é tão simples para marcas que não produzem necessariamente ativos raros. 

As NFTs são atualmente sinônimo de colecionáveis digitais. Tendo em conta o que vimos até aqui, o primeiro passo óbvio para muitas empresas é simplesmente emitir sua própria coleção. No entanto, esse primeiro passo não pode ser considerado, nem de longe, uma estratégia de longo prazo.

Como nada melhor que um caso prático para compreendermos algo, vamos tomar como exemplo os primeiros esforços da Tacobell e da Coca Cola, que optaram por fazer o lançamento exclusivo de uma arte,  e de uma geladeira de marca única, respectivamente.

Ora, tais coleções emblemáticas foram capazes de gerar um lucro momentâneo, e até mesmo ajudaram a reposicionar a imagem filantrópica do TacoBell. 

Mas sob um panorama mais amplo, tais projetos falharam em proporcionar para estas marcas uma presença sustentável na comunidade cripto, especialmente no espaço dos NFT e dos mundos virtuais que nos levarão ao Metaverso daqui a uns 10-15 anos. 

Com isso, o que quero chamar a atenção aqui é que uma ampliação da identidade da marca no atual mercado NFT requer uma firme convicção numa ideologia mais ampla, um equilíbrio entre a raridade e a escassez dos produtos, e um incentivo sem paralelo para o engajamento dos potenciais consumidores.

Em oposição ao movimento do TacoBell e da Coca-Cola, estão a Nike e a Adidas que abraçaram a bandeira NFT no final de 2021 para estender sua linha de produtos para o mundo Web3. E se observarmos estas iniciativas com mais atenção, podemos perceber que eles aproveitaram a oportunidade para expandir a forma como seus clientes experimentam e se envolvem com suas marcas, explorando comunidades pré-existentes e prósperas.

Adidas lançou o projeto colaborativo, Adidas Original Into the Metaverse, a com BAYC, gmoney, e PUNKS comics, que incentivou sua base de fãs com vestuário físico e virtual. Mas a estratégia da Adidas não para só por ai. Veja que a parceria planeja lançar continuamente novas mercadorias e novas coleções de NFTs temáticas para sua comunidade, sem custo extra. Resultado: desde seu lançamento, o projeto já gerou mais de US$ 60 milhões em receita.

Na mesma linha de ideologia mais ampla, um equilíbrio entre a raridade e a escassez dos produtos, e um incentivo sem paralelo para o engajamento dos potenciais consumidores, a Nike adquiriu a RTFKT, a fundadora da CloneX, para trazer aquele “toque” do tênis da Nike para o “metaverso”. E conquanto a Nike e a RTFKT não tenham lançado a mercadoria física para seus titulares, a Nike havia solicitado uma patente "Cryptokicks" antes da aquisição, o que comprova a intenção da marca de “emparelhar” o NFT com um tênis físico.

Assim, como a Nike e Adidas entrelaçaram sua linha de produtos e identidade de marca com suas coleções NFT, elas têm colhido efeitos positivos do projeto, em termos de marketing e de receita contínua de produtos em segunda mão. Ambas têm planos de cultivar um futuro engajamento através de novas mercadorias físicas, colaborações em projetos ou desenvolvendo uma postura no futuro do metaverso, mas talvez seus futuros clientes estejam procurando algo mais.

Status atual das grandes marcas no mercado NFT: nem tudo são flores

Nos últimos dois meses, tanto a Nike quanto a Adidas mantiveram um preço bastante estável para suas respectivas coleções, indicando que tanto os atuais quanto os potenciais consumidores não mudaram sua opinião sobre a coleção ou sobre a própria marca. Além disso, ambas as coleções viram uma mudança mínima no crescimento do usuário durante o mesmo período, o que significa que os projetos podem estar perdendo tração e, portanto, seu apelo a novos clientes. Olhando para o longo prazo, existe o risco de que a maioria das marcas não consiga engajar suficientemente novos usuários a colecionar e vender colecionáveis digitais. 

De todo modo, estabelecer a correta motivação por trás da coleção, seja um bem físico resgatável da linha de produtos de uma marca, seja apoiar uma boa causa, ou ainda fornecer um “passe” para uma experiência única ajuda a propalar a identidade da marca e cultivar uma comunidade desejável.

Importante destacar, aqui, que a criação de uma experiência única do usuário não tem necessariamente de acontecer nos mundos virtuais. Celebridades, como Tom Brady e The Weeknd, por exemplo, lançaram NFTs para substituir os atuais sistemas de ingressos e recompensar os fãs.

Neste contexto, as atuais táticas de marketing da Web3 continuarão preparando o cenário para a estratégia de muitas marcas a longo prazo. E as comunidades que eles já estão criando, apesar de não no ritmo esperado, não só ajudarão a sustentar sua base atual de consumidores, como também ajudarão a alcançar futuros usuários. Claro que ainda veremos muitas tentativas e erros, como no caso do TacoBell e da Coca Cola. Mas no final, os profissionais do marketing conseguirão desenvolver as táticas certas que levarão as marcas a definir o correto arsenal para uma campanha de marketing sustentável na Web3 e no Metaverso.

Possibilidades

Desde a febre dos NFT em 2021, o mercado NFT como um todo está em um momento de baixa. O volume total de vendas de NFT neste último mês é 20% do que era no outono de 2021. 

Mesmo assim, impulsionadas pelo sucesso inicial de projetos como NBA TopShot, Nike e Adidas, empresas como Starbucks e Lowes também estão planejando implantar as coleções NFT nos próximos meses, apesar das condições desfavoráveis do mercado. 

O mercado NFT tem visto dias melhores, e o momento atual, como vimos, pode ser atribuído ao estado geral da economia. Contudo, como é sempre importante analisar todas as possibilidades, o objetivo do artigo de hoje foi ir além da justificativa do bear market, e mostrar ao leitor a viabilidade do mercado NFT a longo prazo.

Com o tempo, as marcas conseguirão verificar quais estratégias funcionaram com várias coleções e o que foi deixado para trás. 

E ainda, não podemos esquecer que a transparência natural propiciada pela tecnologia blockchain permite que as marcas sintonizem em tempo real as necessidades de seus clientes em uma escala global. 

O que é importante, aqui, é ter em mente que NFTs são uma ferramenta de contato digital sem precedentes entre as marcas e seus consumidores e sua integração, sem dúvida, é a porta de entrada dos espaços virtuais compartilhados, que já estão ressignificando nossas vidas públicas e privadas, e nos levará, num futuro próximo, a simbiose do mundo físico com o mundo digital.

As visões e opiniões expressas aqui são exclusivamente do autor e não refletem necessariamente as opiniões do Cointelegraph. Cada movimento de investimento e negociação envolve risco. Você deve realizar sua própria pesquisa ao tomar uma decisão.

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