Anunciantes e marcas estão cada vez mais perdendo a paciência com agências de publicidade e outros players devido à falta de transparência no espaço publicitário digital. A receita publicitária digital no primeiro semestre de 2017 alcançou um recorde de US $ 40 bilhões, acima dos US $ 31 bilhões do ano anterior, e estima-se que tenha atingido US $ 85 bilhões até o final de 2017.
A luta pela transparência se intensificou em 2017 depois que o The Times de Londres publicou um relatório sobre como os anúncios de grandes marcas estavam aparecendo ao lado de vídeos racistas na gigantesca plataforma de vídeos YouTube. Várias marcas pausaram seus gastos com publicidade no YouTube temporariamente, até que o YouTube os assegurou de que havia tomado medidas para corrigir o problema.
O problema com o YouTube fala sobre o tema maior da falta de transparência no espaço. Não há informações suficientes à disposição do anunciante sobre o que elas estão comprando e quanto pagam pelos anúncios visualizados. A Duracell, furiosa depois de descobrir quanto dinheiro investiu em taxas ocultas em comparação com o valor real gasto em anúncios, criou seu próprio sistema de auditoria de publicidade, relacionado diretamente a uma plataforma de anúncios do lado da demanda e a um fornecedor de segurança de marcas — tudo em uma tentativa de ser mais informado de seus movimentos de publicidade. De forma simples, os anunciantes estão procurando uma maneira mais transparente de se conectar com seus clientes e público-alvo.
Como funciona a compra de publicidade tradicional?
Normalmente, o anunciante — a marca que deseja se conectar com seu público-alvo — contrata uma agência de publicidade digital para gerenciar toda a sua campanha publicitária, com o anunciante tendo uma meta definida que ela deseja atingir a partir da campanha. O anunciante paga à agência um valor que cobre tanto o custo geral da criação do conteúdo do anúncio quanto o custo de distribuição do conteúdo do anúncio para o público-alvo da marca — esses dois tipos de custos são chamados de gastos não funcionais e funcionais respectivamente. Uma coisa a ser observada aqui é que os custos indiretos de uma agência de publicidade também fazem parte dos gastos não operacionais.
Depois que a agência de publicidade desenvolve o conteúdo para os canais desejados, ela compra espaços de anúncios, também chamados de inventários de anúncios, em que os públicos-alvo desejados veem o conteúdo. A agência de publicidade tem duas opções para comprar espaços de anúncio: comprar diretamente do editor e comprar programaticamente por meio de uma plataforma de troca de anúncios.
Esse processo geralmente longo promove a falta de transparência — taxas ocultas, fraude, tráfego, medição e visibilidade — especialmente com a compra de mídia programática. Para maior clareza, os problemas de transparência podem ser divididos em duas partes principais:
- Taxas e encargos de fornecedores e outros participantes ao longo da cadeia de fornecimento.
- Fraude e visibilidade.
A primeira parte é fomentada pela longa natureza da cadeia de suprimentos de anúncios programáticos, como mostra a imagem abaixo.
Com cada seta na imagem acima, você pode pensar em dólares de anúncios sendo transferidos de forma decrescente. E, em muitas situações, o anunciante não está ciente do quanto cada player desse sistema recebe. De acordo com um relatório do grupo de comércio da indústria de anúncios IAB, 55% da receita de publicidade programática vai para serviços de "ad tech", enquanto os editores recebem apenas 45%. As constatações do IAB demonstram que o gasto com anúncios que não trabalha (dólares de publicidade que não chegaram ao editor) custa aos anunciantes mais do que os gastos de trabalho. Existem dois problemas aqui. Primeiro, os anunciantes geralmente não recebem informações suficientes sobre esses custos. Durante uma conferência de Marketing Programático Digiday no início do ano, um executivo de publicidade anônimo disse:
“Se temos problemas com a transparência hoje, não é por causa da tecnologia que impulsiona a publicidade — é porque não estamos compartilhando as informações necessárias para impedir que as marcas joguem dinheiro em um buraco negro. Estamos tendo essas conversas sobre transparência repetidamente, mas o conhecimento necessário para mudar a situação não está sendo compartilhado.”
O segundo problema é que os editores, que realmente fornecem a plataforma para as marcas alcançarem seus públicos, recebem menos que os intermediários.
A parte de fraude e visibilidade de anúncios dos problemas gerais de transparência se origina de editores que vendem impressões falsas (cliques falsos e tráfego de bots). A falsificação de domínio, segundo a qual um editor de alguma forma apresenta seu domínio como domínio de um editor maior, é outra parte do problema de fraude. A fraude de anúncios supostamente custou à indústria de publicidade dos EUA cerca de US $ 6,5 bilhões em 2017. Novamente, como no caso de taxas ocultas, informações suficientes sobre como os editores verificam seu tráfego e os processos que as agências de publicidade e outros intermediários seguem para garantir que eles trabalhem com editores com tráfego verificado, precisa estar disponível para todos dentro do ecossistema.
É aqui que entra o blockchain. De fato, é provável que o blockchain na publicidade esteja onde veremos a adoção mais rápida. Eles são um fósforo feito no céu. A publicidade não tem transparência de dados e processos. Blockchain oferece a transparência de dados e processos.
Aqui estão algumas maneiras práticas que o blockchain pode ajudar a trazer transparência ao processo de compra de anúncios.
Pela transparência do lado comprador: Blockchain para auditoria
A Truth Agency, fundada pelo The Marketing Group, sediado no Reino Unido, está trabalhando para ajudar a aliviar as questões de transparência na publicidade programática, principalmente por meio de auditoria rápida de transações de publicidade. Como foi afirmado pelo CEO Mary Keane-Dawson:
"Acreditamos que os anunciantes não estão vendo a imagem completa, em alguns casos, o dinheiro flui para trás através da cadeia de fornecimento para pagar as taxas não expostas aos anunciantes".
Dado que o problema da transparência é sistêmico e não tecnológico, Kean-Dawson acredita que levar toda a compra de anúncios para o blockchain é um esforço desnecessário e complexo, e é por isso que a Truth Agency está apenas procurando usar blockchain para auditar transações de anúncios.
A startup blockchain observou as formas como alguns dos serviços de auditoria existentes funcionavam e simplificou seus processos dividindo-os em duas partes principais: coleta de dados e verificação de contrato de mídia.
O contrato de mídia é um "contrato idiota" que apresenta os fornecedores permitidos em uma determinada campanha:
“Esses fornecedores, juntamente com as taxas acordadas (%, preço fixo ou CPM), listas de permissões, listas negras, etc. são registrados, juntamente com o que chamamos de threads que nos permitem comparar dados entre fornecedores são registrados em um arquivo de contrato e depois transferidos para o blockchain. Atualmente, o elemento de coleta de dados coleta dados de vários DSPs, SSPs e editores para as campanhas que são executadas [e] esses dados são armazenados no [blockchain].”
Uma vez que a Truth tem o contrato e os dados armazenados no blockchain, ela processa cada transação de cada fornecedor com base nas regras escritas no contrato e publica uma versão auditada no blockchain de hora em hora. A empresa sinaliza todas as transações que não podem ser verificadas por meio de os dados que possui, de modo que tanto o anunciante quanto a equipe envolvida sejam notificados sobre as discrepâncias.
Em Junho, a gigante do software publicitário Mediaocean fez uma parceria com a IBM para usar o blockchain para trazer transparência ao “ciclo de vida completo do fluxo de dólares da mídia de um anunciante”. Como diz a declaração:
"Desde a emissão do pedido de compra até a execução de mídia e pagamento — o blockchain [da IBM] é usado para registrar todas as transações de mídia de maneira segura, imutável, padronizada e abrangente".
Truth Agency, founded by U.K.-based The Marketing Group, is working to help alleviate the transparency issues in programmatic advertising, mainly by rapidly auditing advertising transactions. As been stated by CEO Mary Keane-Dawson:
“We believe that advertisers are not seeing the full picture, in some cases money flows backward through the supply chain to pay for fees not exposed to the advertisers.”
Pela transparência do lado vendedor: Prova de vista para combater a fraude
Os problemas de transparência no lado da venda estão relacionados à contagem de tráfego, cliques em bots e falsificação de domínios discutidos anteriormente. O Verasity — uma plataforma de vídeo sob demanda baseada em blockchain semelhante à Vevue — está trabalhando para melhorar a transparência do editor com sua tecnologia de blockchain de prova de exibição (PoV). O PoV, que está atualmente com patente pendente, foi criado para verificar e registrar com segurança o consumo de conteúdo no ecossistema Verasity. O PoV apresenta logs auditáveis publicamente que contêm todas as contagens de visualizações, bem como informações de visualizador anônimo para que os compradores de mídia visualizem, de acordo com a Verasity. A empresa alega que as informações incluídas nos registros são compatíveis com GDPR, PCI DSS e ePrivacy.
Verasity delineou seis etapas em seu white paper que o PoV segue para evitar visões falsas.
- O PoV registra apenas as visualizações de usuários conectados, pois o código exclusivo do visualizador faz parte das informações necessárias para que uma visualização seja considerada válida.
- Como a maioria das pessoas só pode assistir a um vídeo por vez, o PoV invalida as visualizações de um usuário que está transmitindo vários vídeos simultaneamente.
- A tecnologia PoV confirma que um vídeo está realmente sendo transmitido, capturando informações sobre o quadro atual em momentos aleatórios. A Verasity afirma que essa medida ajuda a eliminar visualizações geradas por bots.
- O Verasity exige que seu player de vídeo, o VeraPlayer, seja visível no navegador e não seja exibido fora da visualização ou minimizado para que a sessão de visualização seja capturada pelo sistema PoV.
- A Verasity exigiria que os usuários realizassem confirmações manuais ocasionais (pense em reCAPTCHA) caso exibissem comportamentos suspeitos, como a exibição de um vídeo em um loop.
- Sendo uma tecnologia blockchain, as informações de visualização estão disponíveis publicamente e são auditáveis em vários servidores.
Usando contratos inteligentes para documentar visualizações e ser pago
A TV-TWO, um player no espaço da TV digital, também está usando o blockchain para melhorar o setor de publicidade. A TV-TWO criou um aplicativo Smart TV — atualmente testado em TVs inteligentes Samsung e LG — que permite aos consumidores assistir a um fluxo de vídeo gratuito e personalizado, com curadoria de um algoritmo de aprendizado supervisionado, permitindo maior variedade e relevância do conteúdo orgânico.
Por meio de uma ferramenta de gerenciamento de campanhas, as marcas podem reservar seus locais de publicidade desejados na TV-TWO usando os tokens da TV-TWO. A startup emprega um contrato inteligente, que sozinho gerencia todos os pagamentos dentro do ecossistema TV-TWO. O contrato inteligente publica todas as transações que ocorrem em relação a qualquer vídeo de anúncio único - de anunciantes a telespectadores e TV-TWO — no blockchain da Ethereum sem nenhuma entrada da equipe de TV-TWO.
O TV-TWO procura aliviar as preocupações de escalabilidade do blockchain da Ethereum, implementando padrões de assinatura fora da cadeia e tecnologia de canal de estado.
O algoritmo de aprendizado supervisionado da TV-TWO é capaz de atender aos consumidores com vídeos altamente relevantes ao coletar dados sobre as “preferências da TV tradicional, comportamento in-stream, pesquisas e outros dados”, disse o cofundador Philipp Schulz. Para oferecer somente anúncios relevantes, os dados anônimos são usados para segmentação de campanha pelos anunciantes. A promessa da TV-TWO é servir os consumidores com conteúdo personalizado na TV e oferecer aos anunciantes informações precisas e confiáveis em suas campanhas.
A TV-TWO recentemente anunciou o sucesso de bilheteria “Deadpool 2” da 20th Century em sua plataforma — como parte de sua parceria com a 20th Century Fox da Alemanha. Markus Schneider, CFO alemão da 20th Century Fox, disse que a empresa está encantada com os resultados da campanha, ressaltando a vantagem de ter acesso direto aos seus grupos-alvo na TV e pagando apenas os espectadores reais. É digno de nota que Schneider tenha se juntado ao conselho consultivo da TV-TWO após a campanha "Deadpool 2".
O problema com o incentivo às pessoas para assistir propagandas on-line
É provável que os anunciantes gostem de saber o número real de pessoas que "visualizaram" seu anúncio, mas não é certo que o sistema PoV e TV-TWO da Verasity seja 100% infalível.
Com o Verasity, por exemplo, não há como o PoV confirmar que um usuário — mesmo que atenda a todos os critérios mencionados acima — esteja assistindo a um vídeo, embora isso normalmente não seja um problema. Afinal de contas, se um usuário visita o YouTube para assistir a um vídeo, a maioria faz isso por um motivo, o que significa que ele realmente assistirá ao vídeo. É uma história diferente com plataformas de vídeo sob demanda baseadas em blockchain. A atração para usar serviços de fluxo de blockchain é ganhar dinheiro fornecendo seus dados e assistindo anúncios.
Portanto, é possível que um usuário visualize vídeos que contenham anúncios com o único propósito de ganhar algum dinheiro. Isso significa que é possível que um usuário reproduza um vídeo de uma forma que atenda a todos os critérios acima, mas fique longe de seu dispositivo de streaming para fazer outra coisa enquanto o vídeo está sendo reproduzido — e ainda ganhar dinheiro. Nesse caso, mesmo com as informações de visualização publicamente disponíveis e auditáveis, os anunciantes ainda não conseguirão ter uma noção real do valor que recebem da publicidade com o Verasity e de qualquer outra plataforma com um modelo semelhante.
Pode-se argumentar que os tokens disponíveis para ganhar podem não ser valiosos o suficiente para encorajar as pessoas a tentar enganar o sistema dessa maneira. Embora isso possa ser verdade, ainda é uma desvantagem digna de nota.
O resultado da nossa conversa e pesquisa de blockchain no espaço da mídia é que blockchain pode definitivamente desempenhar um papel na movimentação do espaço da mídia para frente, especialmente no espaço publicitário. No entanto, por mais inovadora que seja a blockchain, não pode, como uma tecnologia única, eliminar todos os problemas no espaço da mídia.