Blockchain na mídia: como o Blockchain pode ajudar a publicidade

Anunciantes e marcas estão cada vez mais perdendo a paciência com agências de publicidade e outros players devido à falta de transparência no espaço publicitário digital. A receita publicitária digital no primeiro semestre de 2017 alcançou um recorde de US $ 40 bilhões, acima dos US $ 31 bilhões do ano anterior, e estima-se que tenha atingido US $ 85 bilhões até o final de 2017.

A luta pela transparência se intensificou em 2017 depois que o The Times de Londres publicou um relatório sobre como os anúncios de grandes marcas estavam aparecendo ao lado de vídeos racistas na gigantesca plataforma de vídeos YouTube. Várias marcas pausaram seus gastos com publicidade no YouTube temporariamente, até que o YouTube os assegurou de que havia tomado medidas para corrigir o problema.

O problema com o YouTube fala sobre o tema maior da falta de transparência no espaço. Não há informações suficientes à disposição do anunciante sobre o que elas estão comprando e quanto pagam pelos anúncios visualizados. A Duracell, furiosa depois de descobrir quanto dinheiro investiu em taxas ocultas em comparação com o valor real gasto em anúncios, criou seu próprio sistema de auditoria de publicidade, relacionado diretamente a uma plataforma de anúncios do lado da demanda e a um fornecedor de segurança de marcas — tudo em uma tentativa de ser mais informado de seus movimentos de publicidade. De forma simples, os anunciantes estão procurando uma maneira mais transparente de se conectar com seus clientes e público-alvo.

Como funciona a compra de publicidade tradicional?

Normalmente, o anunciante — a marca que deseja se conectar com seu público-alvo — contrata uma agência de publicidade digital para gerenciar toda a sua campanha publicitária, com o anunciante tendo uma meta definida que ela deseja atingir a partir da campanha. O anunciante paga à agência um valor que cobre tanto o custo geral da criação do conteúdo do anúncio quanto o custo de distribuição do conteúdo do anúncio para o público-alvo da marca — esses dois tipos de custos são chamados de gastos não funcionais e funcionais respectivamente. Uma coisa a ser observada aqui é que os custos indiretos de uma agência de publicidade também fazem parte dos gastos não operacionais.

Depois que a agência de publicidade desenvolve o conteúdo para os canais desejados, ela compra espaços de anúncios, também chamados de inventários de anúncios, em que os públicos-alvo desejados veem o conteúdo. A agência de publicidade tem duas opções para comprar espaços de anúncio: comprar diretamente do editor e comprar programaticamente por meio de uma plataforma de troca de anúncios.

Esse processo geralmente longo promove a falta de transparência — taxas ocultas, fraude, tráfego, medição e visibilidade — especialmente com a compra de mídia programática. Para maior clareza, os problemas de transparência podem ser divididos em duas partes principais:

  1. Taxas e encargos de fornecedores e outros participantes ao longo da cadeia de fornecimento.
  2. Fraude e visibilidade.

A primeira parte é fomentada pela longa natureza da cadeia de suprimentos de anúncios programáticos, como mostra a imagem abaixo.

The road from advertiser to audience

Com cada seta na imagem acima, você pode pensar em dólares de anúncios sendo transferidos de forma decrescente. E, em muitas situações, o anunciante não está ciente do quanto cada player desse sistema recebe. De acordo com um relatório do grupo de comércio da indústria de anúncios IAB, 55% da receita de publicidade programática vai para serviços de "ad tech", enquanto os editores recebem apenas 45%. As constatações do IAB demonstram que o gasto com anúncios que não trabalha (dólares de publicidade que não chegaram ao editor) custa aos anunciantes mais do que os gastos de trabalho. Existem dois problemas aqui. Primeiro, os anunciantes geralmente não recebem informações suficientes sobre esses custos. Durante uma conferência de Marketing Programático Digiday no início do ano, um executivo de publicidade anônimo disse:

“Se temos problemas com a transparência hoje, não é por causa da tecnologia que impulsiona a publicidade é porque não estamos compartilhando as informações necessárias para impedir que as marcas joguem dinheiro em um buraco negro. Estamos tendo essas conversas sobre transparência repetidamente, mas o conhecimento necessário para mudar a situação não está sendo compartilhado.”

O segundo problema é que os editores, que realmente fornecem a plataforma para as marcas alcançarem seus públicos, recebem menos que os intermediários.

A parte de fraude e visibilidade de anúncios dos problemas gerais de transparência se origina de editores que vendem impressões falsas (cliques falsos e tráfego de bots). A falsificação de domínio, segundo a qual um editor de alguma forma apresenta seu domínio como domínio de um editor maior, é outra parte do problema de fraude. A fraude de anúncios supostamente custou à indústria de publicidade dos EUA cerca de US $ 6,5 bilhões em 2017. Novamente, como no caso de taxas ocultas, informações suficientes sobre como os editores verificam seu tráfego e os processos que as agências de publicidade e outros intermediários seguem para garantir que eles trabalhem com editores com tráfego verificado, precisa estar disponível para todos dentro do ecossistema.

É aqui que entra o blockchain. De fato, é provável que o blockchain na publicidade esteja onde veremos a adoção mais rápida. Eles são um fósforo feito no céu. A publicidade não tem transparência de dados e processos. Blockchain oferece a transparência de dados e processos.

Aqui estão algumas maneiras práticas que o blockchain pode ajudar a trazer transparência ao processo de compra de anúncios.

Pela transparência do lado comprador: Blockchain para auditoria

A Truth Agency, fundada pelo The Marketing Group, sediado no Reino Unido, está trabalhando para ajudar a aliviar as questões de transparência na publicidade programática, principalmente por meio de auditoria rápida de transações de publicidade. Como foi afirmado pelo CEO Mary Keane-Dawson:

"Acreditamos que os anunciantes não estão vendo a imagem completa, em alguns casos, o dinheiro flui para trás através da cadeia de fornecimento para pagar as taxas não expostas aos anunciantes".

Dado que o problema da transparência é sistêmico e não tecnológico, Kean-Dawson acredita que levar toda a compra de anúncios para o blockchain é um esforço desnecessário e complexo, e é por isso que a Truth Agency está apenas procurando usar blockchain para auditar transações de anúncios.

A startup blockchain observou as formas como alguns dos serviços de auditoria existentes funcionavam e simplificou seus processos dividindo-os em duas partes principais: coleta de dados e verificação de contrato de mídia.

O contrato de mídia é um "contrato idiota" que apresenta os fornecedores permitidos em uma determinada campanha:

“Esses fornecedores, juntamente com as taxas acordadas (%, preço fixo ou CPM), listas de permissões, listas negras, etc. são registrados, juntamente com o que chamamos de threads que nos permitem comparar dados entre fornecedores são registrados em um arquivo de contrato e depois transferidos para o blockchain. Atualmente, o elemento de coleta de dados coleta dados de vários DSPs, SSPs e editores para as campanhas que são executadas [e] es