O regulador de valores mobiliários da Itália, a Commissione Nazionale per le Societa e la Borsa (CONSOB), ampliou a divulgação de uma nova cartilha da Autoridade Europeia dos Valores Mobiliários e dos Mercados (ESMA), alertando influenciadores financeiros nas redes sociais, ou “finfluencers”, de que as regras da União Europeia sobre recomendações de investimento e publicidade se aplicam integralmente às criptomoedas e a conteúdos do tipo “fique rico rápido”.
Em uma comunicação na segunda-feira, a CONSOB destacou o documento da ESMA sobre finfluencers, publicado na quinta-feira, que alerta criadores de conteúdo de que “promover um produto ou serviço financeiro não é como promover sapatos ou relógios”.
Promover contratos por diferença (CFDs), forex, futuros, certos produtos de crowdfunding e criptomoedas voláteis pode, segundo a comunicação, significar a perda de 100% do capital investido, e os influenciadores continuam legalmente responsáveis pelo que publicam, mesmo que não sejam profissionais de finanças.
A cartilha da ESMA também reforça que parcerias pagas devem ser claramente identificadas como publicidade. Avisos curtos como “isso não é aconselhamento financeiro” não anulam obrigações regulatórias, e dar dicas personalizadas de investimento sem licença pode se enquadrar como aconselhamento de investimento regulado.
O aviso da CONSOB reforça a mensagem da ESMA, incentivando usuários a desconfiarem de promessas de “fique rico rápido” e orientando influenciadores a verificarem se os operadores com os quais se comunicam estão autorizados, para evitar facilitar golpes com criptomoedas.
ESMA e reguladores nacionais apertam o cerco
O aviso da CONSOB se encaixa em uma repressão europeia mais ampla contra finfluencers. A ESMA abordou pela primeira vez as recomendações de investimento nas redes sociais em uma declaração pública de outubro de 2021 sob o Regulamento de Abuso de Mercado, alertando que publicações enganosas e conflitos não divulgados podem se enquadrar como abuso de mercado ou recomendações de investimento em desacordo com as regras.
A autoridade observou que violações podem resultar em multas administrativas de até 5 milhões de euros (US$ 5,8 milhões) para indivíduos, com tetos maiores para empresas, e que em alguns países da UE infrações de abuso de mercado podem ser processadas criminalmente.
Outros reguladores nacionais já testaram ferramentas específicas para finfluencers. Em 2023, a Autorité des marchés financiers, da França, e a autoridade de publicidade, Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité (ARPP), lançaram um Certificado de Influência Responsável, um sistema de treinamento e avaliação exigido de influenciadores que desejam trabalhar com marcas associadas à ARPP em promoções financeiras, incluindo cripto.
No Reino Unido, a Financial Conduct Authority também finalizou em 2024 suas diretrizes sobre promoções financeiras em redes sociais e, posteriormente, liderou uma campanha com a participante do “Love Island” Sharon Gaffka para alertar que promoções de investimento e criptomoedas sem autorização ou em desacordo com as regras podem se enquadrar como promoções financeiras ilegais.
Repressão a celebridades e criadores de conteúdo
O foco regulatório reflete uma reação mais ampla contra o hype liderado por celebridades e criadores de conteúdo em torno de produtos de alto risco.
Em 2022, a Securities and Exchange Commission dos Estados Unidos multou Kim Kardashian em US$ 1,26 milhão por promover ilegalmente tokens EthereumMax (EMAX) no Instagram sem divulgar adequadamente um pagamento de US$ 250.000.
Uma ação coletiva separada, em 2023, teve como alvo um grupo dos chamados “influenciadores da FTX”, buscando US$ 1 bilhão em indenização, alegando que YouTubers conhecidos e outras personalidades online enganaram seguidores ao promover produtos ligados à exchange que colapsou.
