Revolução do serviço de anúncios baseada em blockchain: resposta cripto aos banimentos de redes sociais

Proibições generalizadas de oferta inicial de moedas (ICO) e anúncios de criptomoeda nas principais plataformas de rede social e nos mecanismos de busca podem dar a oportunidade para uma revolução nos serviços de publicidade baseados no Blockchain.

Em junho de 2018, o serviço de anúncios do Google deixará de veicular qualquer conteúdo de publicidade relacionado a criptomoedas ou ICOs. O movimento tem ramificações maciças em que todas as empresas de criptomoeda terão acesso negado à maior plataforma de publicidade do mundo.

Proibições semelhantes do Facebook, do Twitter e de várias outras plataformas de rede social pioraram as coisas, limitando a capacidade dessas empresas de atingir uma base massiva de usuários em potencial.

Há uma tendência para essas proibições, já que um grupo de grandes empresas vem desenvolvendo plataformas baseadas em Blockchain que têm o potencial de preencher o vazio.

Elas também poderiam resolver problemas de longo prazo que têm atormentado o espaço da publicidade digital, ou seja, invasões de privacidade, bots, ineficiências nas avaliações de campanha, bem como bloqueadores de anúncios.

Publicidade digital - de acordo com os números

De acordo com o Escritório de Propaganda Interativa (IAB), a receita de publicidade digital nos Estados Unidos totalizou US $ 40,1 bilhões em sua pesquisa semestral de receita de publicidade na Internet realizada pela PwC - com uma estimativa de US $ 85 bilhões em receita para o ano completo de 2017.

Apenas para mostrar quanto de estrangulamento o Facebook e o Google têm no espaço de publicidade digital, a AdAge citou um relatório da Pivotal Research que estimou que os dois gigantes totalizaram 73% de toda a receita de publicidade digital dos EUA no primeiro semestre de 2017.

 

Widespread bans of initial coin offering (ICO) and cryptocurrency adverts on major social media platforms and search engines could provide the opportunity for a Blockchain-based advertising service revolution.

In June 2018, Google’s ad service will stop serving any advertising content relating to cryptocurrencies or ICOs. The move has massive ramifications in that all cryptocurrency businesses will be denied access to the biggest advertising platform in the world.

Similar bans from Facebook, Twitter and a number of other mainstream social media platforms has made matters worse, limiting the ability for these businesses to reach a massive base of potential users.

There is a silver lining to these bans, as a group of big companies have been developing Blockchain-based platforms that have the potential to fill the void.

They could also solve long-term problems that have tormented the digital advertising space, namely privacy invasions, bots, inefficiencies in campaign assessments as well as ad-blockers.

Digital advertising - by the numbers

According to the Interactive Advertising Bureau (IAB), digital advertising revenues in the US totalled $40.1 bln in their 2017 half-year internet advertising revenue survey conducted by PwC - with a an estimate of $85 bln in revenue for the full 2017 calendar year.

Just to show how much of a stranglehold Facebook and Google have on the digital advertising space, AdAge cited a report from Pivotal Research that estimated the two giants totalled 73 percent of all US digital advertising revenue in the first half of 2017.

US DIGITAL ADVERTISING IN NUMBERS

Calls for accurate digital advertising metrics

Exigência de métricas precisas de publicidade digital

De grande preocupação é o retorno do investimento de campanhas publicitárias digitais, e as marcas de exposição estão recebendo de campanhas digitais.

Isso foi destacado em 2017, já que empresas como Procter & Gamble, Bank of America e Unilever pediram maior transparência das agências de publicidade digital. Conforme relatado pela AdWeek, essas empresas multinacionais ameaçaram cortar bilhões de dólares se as agências de publicidade não abordassem questões de fraude e transparência.

De acordo com o diretor de marca da Procter & Gamble, Marc Pritchard, uma grande parte dos orçamentos de publicidade é desperdiçada devido a vários fatores, conforme citado pela Adweek:

“Francamente, acreditamos que há pelo menos 20% a 30% do desperdício na cadeia de fornecimento de mídia devido à falta de visibilidade, contratos não transparentes, medição não transparente de insumos, fraude e agora até mesmo seus anúncios serem exibidos em lugares inseguros.

Seguindo a previsão de receita publicitária de US $ 85 bilhões do IAB em 2017, até US $ 17 bilhões poderiam ser desperdiçado pelas preocupações destacadas por Pritchard.

Considerando que a Procter & Gamble tem um orçamento de publicidade de US $ 2,4 bilhões, suas preocupações quanto às práticas do setor não podem passar despercebidas.

A House of Lords Communications Industry da Inglaterra também destacou essas preocupações. Como relatórios da Marketing Tech News, o presidente do comitê, Lord Gilbert, da Panteg, disse que a indústria está lutando para lidar com uma série de disfunções.

“O mercado de entrega de publicidade digital aos consumidores é notoriamente 'obscuro': empresas que compram serviços de publicidade e não sabem como seu dinheiro está sendo gasto, se a publicidade está sendo exibida ao lado de conteúdo obsceno ou que apoia o terrorismo, ou se seus anúncios estão sendo vistos por um ser humano.”

Enquanto as redes convencionais de publicidade digital procuram reformular seus processos, a tecnologia Blockchain já está sendo usada para responder a alguns desses problemas.

Redes de publicidade simplificadas e transparentes

A gigante de TI IBM e a plataforma de mídia on-line Salon firmaram uma parceria com a Adledger para implantar uma prova de conceito Blockchain piloto chamada "The Campaign Reconciliation Project" (CRP).

A Adledger é um consórcio de pesquisa sem fins lucrativos que desenvolve uma variedade de soluções baseadas em blockchain para o setor de publicidade. Várias empresas formam o consórcio, que espera resolver uma série de problemas que afligem a indústria.

Uma grande preocupação para o setor de publicidade é como as empresas podem avaliar com precisão o valor real do dinheiro de uma campanha publicitária, de acordo com um post no blog do CEO da Automate Ads, Andrew Torba, no Huffpost.

Isso é basicamente o que o CRP fará, gravando dados de condições contratuais para pagamentos de editores - tudo em um sistema blockchain imutável e auditável.

De acordo com a PRWeb, o projeto aborda "ciclos de tempo longos, relatórios manuais e discrepâncias que são a norma para o processo de reconciliação de hoje em tudo o que se tornou uma rede de publicidade complexa".

A maior preocupação é uma aparente divisão entre o dinheiro gasto em campanhas e o valor que uma empresa recebe. Parte do problema é a quantidade de dinheiro que é aparentemente desperdiçada através do processo de publicidade digital.

O chefe de soluções globais da IBM, Chad Andrews, escreveu uma coluna na qual disse que quase metade de cada dólar gasto pelos anunciantes é perdido na cadeia de suprimentos de publicidade digital. Seja devido a fraudes ou custos de serviços intermediários, os anunciantes não estão obtendo o retorno total por seu investimento.

A Salon vê valor na capacidade do projeto de fornecer dados auditáveis ​​em campanhas publicadas em seu site. Ryan Nathanson, diretor de operações da Salon Media, disse que a plataforma Blockchain resolve muitas ineficiências das atuais redes de publicidade digital:

"O livro-razão compartilhado no Blockchain funcionará como uma fonte única de verdade, criando transparência indiscutível tanto para a marca quanto para o editor, o que ajudará com maior precisão durante a reconciliação, além de tornar o anunciante mais eficiente."

 

Of great concern is the return of investment of digital advertising campaigns, and the exposure brands are getting from digital campaigns.

This was highlighted in 2017, as the likes of Procter & Gamble, Bank of America and Unilever called for greater transparency from digital advertising agencies. As reported by AdWeek, these multinational companies threatened to cut billions of dollars of spending if advertising agencies didn’t address issues of fraud and transparency.

According to Procter & Gamble’s chief brand officer Marc Pritchard, a large portion of advertising budgets are wasted due to a number of factors, as quoted by Adweek:

“Frankly, there’s, we believe, at least 20 to 30 percent of waste in the media supply chain because of lack of viewability, non-transparent contracts, non-transparent measurement of inputs, fraud and now even your ads showing up in unsafe places.”

Going on the IAB’s $85 bln forecast of advertising revenue in 2017, up to $17 bln could be wasted by the concerns highlighted by Pritchard.

Considering that Procter & Gamble have a $2.4 bln advertising budget, their concerns about industry practices cannot go unnoticed.

England’s House of Lords Communications Industry has also highlighted these concerns. As Marketing Tech News reports, committee chairman Lord Gilbert of Panteg, said the industry is struggling to deal with a number of dysfunctions.

“The market for delivering digital advertising to consumers is notoriously ‘murky’: businesses which buy advertising services don’t know how their money is being spent, whether their advertising is being displayed next to content which is obscene or which supports terrorism, or whether their ads are being viewed by a human being at all.”

While conventional digital advertising networks look to overhaul their processes, Blockchain technology is being used to answer some of these problems already.

Streamlined, transparent advertising networks

IT giant IBM and online media platform Salon have partnered with Adledger to pilot a Blockchain proof-of-concept called “The Campaign Reconciliation Project” (CRP).

Adledger is a non-profit research consortium developing a variety of Blockchain based solutions for the advertising industry. A number of companies form the consortium, which hopes to solve a number of problems plaguing the industry.

A major concern for the advertising industry is how companies can accurately assess the true value for money out of an advertising campaign, according to a blog post by Automate Ads CEO Andrew Torba on Huffpost.

This is in essence what the CRP will do, by recording data from contractual conditions to publisher payments - all on an immutable, auditable blockchain system.

According to PRWeb, the project addresses “long cycle times, manual reporting and discrepancies that are the norm for today’s reconciliation process across what has become a complex advertising network.”

Of utmost concern is an apparent divide between money spent on campaigns and the value a business receives. Part of the problem is the amount of money that is seemingly wasted through the process of digital advertising

IBM’s global solutions head Chad Andrews wrote a column in which he said that almost half of every dollar spent by advertisers is lost in the digital advertising supply chain. Whether its due to fraud, or costs of intermediary services, advertisers aren’t getting the full bang for their buck.

Salon sees value in the project’s ability to provide auditable data on campaigns published on their website. Ryan Nathanson, Salon Media’s chief operating officer, said the Blockchain platform solves many inefficiencies of current digital advertising networks:

"The shared ledger on the Blockchain will act as a single source of truth creating indisputable transparency for both the brand itself and the publisher, which will aid in greater accuracy during reconciliation as well as make advertiser spend much more efficient."

A ‘brave’ new world

Um “admirável” mundo novo

Outro grande participante do setor, o Dow Jones Media Group (DJMG), também está explorando as possibilidades de uma solução de publicidade baseada em blockchain para suas marcas de conteúdo.

O DJMG fez uma parceria com a Brave Software para fornecer uma plataforma que servirá publicidade a sites que fornecem conteúdo premium. A Brave, que foi desenvolvida pelo criador de Javascript e ex-CEO da Mozilla, Brenden Eich, arrecadou US $ 35 milhões em 30 segundos no lançamento de sua ICO em junho do ano passado.

O acordo permitiria que a Brave fornecesse conteúdo premium do DJMG para alguns usuários selecionados que baixassem o navegador Brave. Esses provedores de conteúdo se tornariam membros da plataforma Basic Access Token (BAT) da Brave, que premia os usuários pela interação com a publicidade veiculada no navegador.

A plataforma Brave da Eich se esforça para reescrever o status quo dos atuais sistemas de marketing digital:

"Estamos tentando reconectar o financiamento que vem em pagamentos brutos depois de deixaram os anunciantes e serem fatiados por um monte de jogadores do meio — notavelmente o Google — e os remanescentes são dados aos editores,”

Pensamento para a frente

Esses projetos Blockchain abordam essas preocupações prementes dentro do espaço da publicidade digital com ideias inovadoras aproveitando todos os benefícios da tecnologia de livro-razão distribuído.

Com a capacidade de escrever em obrigações e parâmetros contratuais, os anunciantes sabem onde e quando seus anúncios serão publicados e poderão rastreá-los com a transparência fornecida pela tecnologia Blockchain.

Como explica Andrews, da IBM, o sucesso desses projetos dependerá de vários envolvidos no setor de publicidade digital que aceitam uma nova solução para essas preocupações:

“Com uma rede peer-to-peer com blockchain, é possível obter transparência na cadeia de suprimentos de publicidade digital. Mas garantir seu sucesso exigirá que toda a indústria, incluindo anunciantes, provedores de tecnologia de anúncios, editores e agências, se unam em torno de uma versão compartilhada e auditável da verdade.”

Atualmente, a Unilever está desenvolvendo seu próprio projeto blockchain para resolver alguns desses problemas, com a ajuda do prestador de serviços de marketing IBMiX.

A parceira executiva de marketing global da IBMiX, Babs Rangaiah, disse que a Unilever começará com a reconciliação de campanha de campanhas de marketing - que se tornou turva devido às atuais cadeias de suprimento:

“Uma das coisas que acontece quando você tem tantos intermediários é que as discrepâncias se tornam excessivas. E assim você normalmente não consegue reconciliar isso até a outra ponta e, até lá, fica uma bagunça. O que o Blockchain faz é permitir uma visualização única e unificada de como essa compra de mídia ocorreu e há um número.”

Dado que alguns grandes players do setor estão chamando a indústria de publicidade para limpar seus processos, o uso da tecnologia Blockchain pode se tornar uma parte importante deste processo.

Quer sejam startups ou corporações multinacionais, a busca pelo valor honesto da publicidade digital exigirá uma mudança de pensamento e processos que poderiam ser respondidos pela tecnologia Blockchain.

 

Another big industry player, the Dow Jones Media Group (DJMG), is also exploring the possibilities of a Blockchain-based advertising solution for its content brands.

DJMG have partnered with Brave Software to provide a platform that will serve advertising to websites providing premium content. Brave, which was developed by Javascript creator and former Mozilla CEO Brenden Eich, raised $35 mln in 30 seconds in its ICO launch in June last year.

The agreement would see Brave provide premium content from DJMG to a select few users that download the Brave browser. These content providers will become members of Brave’s Basic Access Token (BAT) platform, which awards users BAT for interacting with advertising served on the browser.

Eich’s Brave platform endeavours to rewrite the status quo of current digital marketing systems:

“We’re trying to reconnect the funding that comes in gross payments after the fact from advertisers and gets chopped down by a bunch of middle players — notably Google — and the remnants are given to publishers,”

Forward thinking

These Blockchain projects address these pressing concerns within the digital advertising space with innovative ideas harnessing all the benefits of distributed ledger technology.

With the ability to write in contractual obligations and parameters, advertisers know where and when their adverts will be published and will be able to track that with the transparency provided by Blockchain technology.

As IBM’s Andrews explains, the success of these projects will depend on various players in the digital advertising industry accepting a new age solution to these pressing concerns:

“With a Blockchain backed peer-to-peer network, achieving transparency in the digital advertising supply chain is possible. But, ensuring its success will require the entire industry, including advertisers, ad tech providers, publishers and agencies to coalesce around a shared, auditable version of truth.”

Unilever is currently developing its own blockchain project to address some of these issues, with the help of marketing service provider IBMiX.

IBMiX global marketing executive partner Babs Rangaiah told that Unilever will start with campaign reconciliation of marketing campaigns - which became blurred due to current supply chains:

“One of the things that happens when you have so many middlemen is discrepancies become rampant. And so you typically can’t reconcile that until the end of a flight, and by then it’s a mess. What Blockchain does is allow you a single, unified view of how that media buy occurred, and there’s one number.”

Given that some many big industry players are calling the advertising industry to clean up its processes, the use of Blockchain technology could well become an important part of this process.

Whether it’s startups, or multinational corporations, the quest for honest, value for money from digital advertising will require a shift in thinking and processes that could be answered by Blockchain technology.